Testimonio de una elección. Imaginarios sociodigitales y mediáticos, y estrategias comunicativas, en torno al proceso electoral EdoMex 2023.
ESTUDIO DE CASO
Palabras clave: Redes sociodigitales, imaginarios electorales, personalización, porra, comunidad, dramatización, elecciones, estado de México.
OCTUBRE 2023
AUTORES: Lorena Treviño Peláez, Eloy Caloca Lafont y Fernando Ruiz Molina
COLABORADORES: Julián Atilano Morales, Martín Zumaya Hernández, Diego Espitia Cabrejo, Luis Ángel Escobar Loera, Fernanda Galeana Berber, Víctor Iván Puerta Herrera, Erick Bernardo Quezada Godínez, René Alexis Reyes Hernández, Horacio Leonardo Vázquez García, Yeneli Sánchez García y Edgar Ramírez Garita.
El proceso electoral de 2023 para el cambio de gubernatura en el Estado de México resulta de histórica trascendencia social y política por varios factores. No solo por la relevancia geográfica, económica y demográfica que tiene la entidad dentro del país, sino por el potencial inédito para el arribo de la alternancia, ya que el PRI, que había gobernado el Estado por 90 años, cedía el paso a una nueva fuerza política. Por ende, el proceso de campañas se distinguió por un grado notable de inversión y atención hacia las redes sociodigitales y medios masivos de comunicación. En ellas, los equipos de cada candidata buscaron posicionar contenidos que, tras un análisis global y transversal, permiten la observación y discusión de diversos imaginarios sociales, tales como lo que cada proyecto político entendía por “mujer”, “corrupción”, “cambio social”, “problemáticas mexiquenses”, “esperanza” y “victoria (o derrota) electoral”. Estos imaginarios van delinéandose y caracterizándose tras ser desplegados intencionalmente en plataformas, y en la interacción con una gran diversidad de actores; por ejemplo: equipos de campaña, simpatizantes, opositores, opinadores y periodistas, entre otros. Con la intención de difundir en el espacio público ciertos relatos, fabricaciones simbólicas y discursivas asociadas a cada aspirante, la presente investigación se basó en tres estrategias comunicativas: a) la personalización (¿qué decía una candidata sobre sí misma?); b) la “porra” (¿qué decían los simpatizantes de una candidata, sobre ella y sobre su contrincante?); y c) la dramatización (¿cómo se narraba la historia de cada candidata y de su proyecto?). Para facilitar lo anterior, el estudio consideró, tanto el análisis del discurso, como métodos de cobertura mediática y anclajes semióticos (imágenes, sonidos, edición de audiovisuales, etcétera).
METODOLOGÍA
Para describir y analizar los imaginarios sociodigitales y mediáticos se utilizaron las siguientes técnicas:
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Observación de los canales oficiales de las candidatas en TikTok.
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Acopio de publicaciones de las páginas oficiales de las candidatas en Facebook. Así también, se obtuvieron los grupos de apoyo a las candidatas con mayores métricas, así como las publicaciones más populares, en términos de reacciones. Por otro lado, a través de Meta Ad Library se obtuvieron las 20 publicaciones financiadas por candidata con el mayor monto de pautaje publicitario, así como el informe total de gastos de sus páginas oficiales de Facebook.
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Recolección y análisis estadístico de tweets y hashtags de distintas cuentas de Twitter, a través de la API de la plataforma.
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Monitoreo de medios masivos de información, considerando: emisiones de dos noticieros vespertinos; dos noticieros matutinos de radio mexiquenses; y dos espacios radiofónicos nacionales. Así como notas de prensa de los diarios La Jornada Estado de México, Milenio Estado de México y El Sol de Toluca, relacionadas con las elecciones.
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Las distintas actividades de investigación se realizaron entre el 1o de febrero y el 5 de junio de 2023.
ALGUNOS HALLAZGOS
Debido a la capacidad que tienen para posicionar símbolos y formar sentidos en determinado contexto histórico, los imaginarios sociales son una parte fundamental de los procesos políticos. En el caso de una elección como la del Estado de México, dichos imaginarios han sido usados para respaldar las plataformas políticas de las o los contendientes.
En las elecciones mexiquenses de 2023, los imaginarios se posicionaron en entornos sociodigitales y mediáticos, por medio de tres estrategias comunicativas: a) la personalización, que consistió en la construcción de la imagen pública de cada candidata, es decir, “un relato de su persona”; b) la “porra”, que fue el discurso que edificaron sus comunidades de simpatizantes; y c) la dramatización (o relato dramático), que implicó la narración de los hechos o hitos de la campaña, en torno a cada aspirante, con una interpretación y carga emotiva específica.
Este documento se titula “testimonio de una elección” porque los testimonios son versiones de los hechos, documentos históricos, legados, contratos, evidencias o autos de fe; el presente estudio se basa en pruebas de lo observado y analizado durante la última elección mexiquense, en plataformas y medios.
El último proceso electoral fue relevante porque: a) el Estado de México contaba con la lista nominal más numerosa del país; b) hasta 2023, EdoMex era uno de los últimos tres estados que seguían gobernados por el PRI; y c) la elección otorgaría el triunfo a una mujer gobernadora, por primera vez en la Historia de la entidad.
Las candidatas a la gubernatura del Estado de México representaron dos proyectos políticos y estrategias de comunicación diferentes. Al final, el triunfo de la Maestra Delfina es también la victoria de su imagen pública e imaginarios. En las campañas de ambas, las ideas de “bienestar”, “esperanza” y “cambio” fueron fundamentales; no obstante, Alejandra planteaba que el “bienestar” era la continuidad del PRI y el “cambio” de los proyectos de Morena en el gobierno federal; mientras tanto, Delfina buscaba ser “una esperanza de cambio” para las y los mexiquenses, al sacar al PRI de la gubernatura.
Las dos candidatas construyeron un imaginario sobre la geografía del Estado de México y cómo esta era habitada por las y los mexiquenses. Para Alejandra Del Moral, el estado era un “territorio productivo” de personas “unidas” e “invencibles”; para Delfina Gómez, una tierra de “paisajes naturales, tradiciones y riqueza cultural”.
En sus cuentas oficiales, Alejandra unió tres imaginarios positivos para su campaña: el de la candidata valiente; el de la unidad y reconciliación; y el de la fuerza de la mujer mexiquense. Sin embargo, en medios masivos aparecieron imaginarios desfavorables que la asociaron con la incongruencia y el enriquecimiento ilícito. Asimismo, la candidata priísta planteó un imaginario dual: mientras ella se mostraba como una “heroína”, representaba a su contrincante, al partido Morena y al gobierno federal como un enemigo que había traído al Estado de México la inseguridad, la polarización y la destrucción.
En su comunicación sociodigital, Delfina Gómez posicionó un imaginario biográfico donde enfatizaba que estaba orgullosa de ser mexiquense y maestra. También relató sus logros como diputada, senadora, presidenta municipal y secretaria de educación, y se mostró como una animalista amorosa y empática. Por otro lado, en medios, la candidata fue elogiada por su origen humilde, amor por el Estado de México y la lucha social, hasta la discriminación por su forma de hablar o apariencia.
Si bien, tanto Delfina como Del Moral mencionaban los mismos problemas en sus campañas (educación, pobreza y desempleo), la morenista apostó por imaginarios de inclusión, equidad y diversidad. También, ofreció atacar la inseguridad “desde sus causas”.
A lo largo del proceso electoral, ambas candidatas se declararon ganadoras, asegurando que ni las encuestas ni los medios eran suficientes para definir la elección. Pero, al final, Delfina Gómez triunfó en la votación popular.
A aquellas comunidades de individuos que apoyaban a las candidatas se les conoció como “porras”; grupos que construyen su pensar y actuar en torno al apoyo de una figura o de una propuesta, y que realizan acciones para demeritar a aquellos personajes o ideas que les son contrarias.
Las “porras” sociodigitales de Alejandra Del Moral utilizaron imaginarios alusivos al feminismo y la familia “tradicional” y heteronormada. Utilizaron la abeja como símbolo, se identificaron como “valientes”, y exaltaron valores como la responsabilidad, el tesón, la alegría y el trabajo duro.
Las “porras” de Delfina Gómez utilizaron los colores, símbolos y frases de la “4T”, así como imaginarios de honestidad, diversidad, esperanza y cambio. Se agruparon bajo el concepto de “delfifans” o “delfilovers” y se identificaron como personas proactivas, animalistas, unidas y creativas.
La dramatización consiste en la creación de ideas y relatos en torno a un personaje o evento, con el propósito de espectacularizar ciertas figuras o procesos sociales, y dotar a una narración de cierta carga emotiva.
En las elecciones mexiquenses de 2023, la dramatización de ambas candidatas expuso al Estado de México como una entidad altamente peligrosa, con problemas de inseguridad y feminicidio. De este modo, las dos aspirantes se presentaron como luchadoras contra el crimen; asimismo, tanto Alejandra Del Moral como Delfina Gómez dramatizaron sus campañas con la idea de una “victoria contundente”, señalando que ganarían las elecciones con amplia ventaja. Como sabemos, sólo Delfina pudo resultar ganadora.
