En París, 1823, Nipcéfore Niépce toma la primera fotografía con un material de baja sensibilidad. En Austria, 1853, Von Uchatius lleva a cabo proyecciones combinando dibujos y la linterna mágica para lograr series de un personaje en distintas poses sucesivas. En Francia, 1882, Julio Marey inventa el fusil fotográfico, el cual, al accionar el gatillo, toma 12 fotos rápidas y sucesivas, creando así el concepto de ‘foto cronología’. En Estados Unidos, 1894, Edison y Dickinson explotan su nueva invención: el kinetoscopio, artefacto que consiste en un cajón con un pequeño visor, que permite contemplar el desarrollo de una corta película que se repite una y otra vez. En París, 1895, los hermanos Lumiére realizan las primeras proyecciones públicas con el cinematógrafo, un aparato de su invención y, con ello, se convierten en los primeros cineastas. En Italia, 1911, Ricciotto Canudo, reconocido dramaturgo y periodista italiano, le atribuye al cine el título de séptimo arte, “un arte nacido para ser la representación total del espíritu y del cuerpo, un drama visual hecho con imágenes, pintado con pinceles de luces”. 

En Estados Unidos, 1956, se proyecta la película Picnic en un teatro en Fort Lee, New Jersey. No obstante, el rollo proyectado se ve afectado por un hombre detrás de la pantalla. James Vicary, nacido en Detroit en 1915, era ya para entonces uno de los primeros investigadores de la mente del consumidor y estrategias de publicidad en torno a ella, especialmente a través de mensajes subliminales. Durante la proyección de la película, Vicary usó un instrumento llamado taquiscopio para insertar dos frases en el filme en lapsos cortos, imperceptibles para el ojo humano. Las frases leían: “Eat Popcorn” y “Drink Coke” (“Come palomitas” y “Toma Coca-cola”). Un año después, Vicary reportó que las ventas de palomitas y Coca-Cola habían aumentado un 57.7% y 18.1%, respectivamente, como resultado del experimento.

Existe la controversia inminente de si los resultados de este experimento fueron precisos o incluso verídicos, pero los mensajes subliminales en los medios se convirtieron, desde ese momento, en un motivo de alarma y objeto de estudio de una serie de instituciones.

En la Universidad de Londres se hicieron tres experimentos que concluyeron que el público sí procesa el contenido de imágenes subliminales. Durante las pruebas, se le mostró a los participantes una serie de palabras con significado positivo, negativo o neutro durante un tiempo imperceptible para el ojo humano. Luego se pidió a los participantes que clasificaran cada palabra vista como neutral o emocional –positiva o negativa–. La profesora Nilli Lavie, encargada de la investigación, explicó que según los resultados del estudio el público sí puede “percibir el valor emocional de los mensajes subliminales” y que la compenetración es mayor con las palabras negativas.

Por otro lado, un estudio realizado por la Universidad Complutense de Madrid concluyó que cuando se presenta un estímulo subliminal motivacional se puede afectar a la motivación percibida, pero no demostró que el estímulo subliminal influyera en una respuesta mercantil por parte del usuario. Aunque son dudosos los resultados de los mensajes subliminales, su uso ha sido ilegalizado en países como Australia, Reino Unido, España y Estados Unidos. Asimismo, la ONU declaró en la década de 1970 que representaban una gran amenaza para los derechos humanos. La mera concepción de que dichos estímulos estuvieran siendo utilizados para afectar el inconsciente de las personas resulta alarmante; no obstante, el uso del cine para vender productos y modificar el comportamiento del consumidor antecede y precede por muchas décadas a los mensajes subliminales.

En la actualidad, el cine es uno de los medios más utilizados para publicitar productos, usando una estrategia de marketing denominada product placement (colocación de productos, en español). A pesar de que es un concepto creado en 1988, el uso de esta estrategia, que consiste en incluir un producto de cierta marca en escena para darle promoción y legitimizar el filme, fue usado durante los hitos más tempranos de la historia de este séptimo arte. Los hermanos Lumiere, mencionados anteriormente como los primeros cineastas, trabajaron en 1896 para mostrar en sus creaciones el “Sunlight Soap”, un producto de la compañía Lever. 

Hay expertos que concluyen, no obstante, que hasta 1980 el producto placement se usó principalmente para ayudar a la ambientación del filme y no fue hasta 1982, con la película E.T. de Steven Spielberg, que se convirtió en una industria publicitaria. En el curso de E.T., se lleva a cabo un emplazamiento de la marca Reese’s Pieces de Hershey’ s, un chocolate que después de esta aparición aumentó en ventas de un 65% a un 85%. Posteriormente, la productora Columbia Pictures fue comprada por Coca-cola, lo cual aumentó las apariciones de esta bebida en sus producciones y aumentó proporcionalmente sus ventas. Estos hitos conformaron un ejemplo claro del éxito que podía tener el negocio del product placement, que a partir de ese momento empezó a ser utilizado en todas las grandes productoras, como 20th Century Fox, MGM/United Artist y Warner Brothers. 

La estrategia de la colocación de productos tiene éxito por su capacidad de ventas. Actualmente es un negocio de más de 23 mil millones de dólares, usado por las corporaciones transnacionales alrededor del mundo para mostrar y posicionar sus marcas en el mercado. Además de aumentar ganancias directamente, las corporaciones logran dar a su producto una imagen que puede ser o no ser verídica, pero que incrementa su aceptación pública. 

Aunque es favorable para las grandes corporaciones, el producto se inmiscuye en la naturaleza artística del cine, como cualquier manipulación. El cine es un arte, una manifestación de ideas y creatividad; usarlo simplemente como medio de promoción lo desvirtúa, y es visible como la priorización de la comercialización en el cine ha sido proporcional a la disminución de su calidad.

Es importante destacar que la manipulación a través del cine tiene considerables matices y no es exclusiva a la promoción de productos comerciales. El cine se ha moldeado también para plantar ideologías políticas y modelos sociales que pueden o no ser radicales y dañinos para la sociedad. Por ejemplo, a través de los principios de Joseph Goebbels para el manejo de los medios de comunicación en la Alemania nazi se realizaron películas desbordantes de discursos de odio en contra de la población judía. 

Posteriormente, con la polarización del mundo y las ideologías económicas predominantes durante la Guerra Fría, los sistemas hegemónicos productores de medios manipulados en masa se usó el séptimo arte para impartir conocimientos parcializados y para afectar la percepción del público sobre una población o ideología, sobre todo a través de películas comerciales con amplio alcance para la población, como la saga de James Bond y Rambo. 

Aún hoy se percibe el uso de personajes estereotípicos específicos para transmitir, “sutilmente”, un mensaje sobre un grupo étnico o una población generalizada. Al fin, en una industria que, como podemos ver anteriormente, trata a todo como un producto, las ideologías también se venden. El periodista español Ignacio Ramonet, en su libro Propagandas silenciosas: masas, televisión, cine, además de criticar estos mensajes de propaganda, muestra la influencia protagónica de sistemas hegemónicos, como el estadounidense, por la gran cantidad de contenido audiovisual que exportan.

Todas estas pautas han sido marcadas por los sistemas del poder. Pese a ello, muchos realizadores han logrado hacer un cine que, si bien asume posturas, no miente ni se suscribe a manipulaciones simplistas. Sin embargo, la producción comercial y automatizada de contenidos amenaza con abrumar al contenido crítico, cuya producción requiere un esfuerzo y dedicación que es imposible producir en masa.

Personas de todas las edades están expuestas a estas manipulaciones. Incluso los niños son susceptibles a estos mensajes transmitidos en los medios dirigidos a ellos. Esto es especialmente peligroso, ya que desde temprana edad no se brindan espacios para recibir distintos puntos de vista y reflexionar, provocando después radicalización que puede ser muy dañina para la sociedad.

En 2001, el grupo de investigación Imago de la Universidad de Medellín, Colombia, estudió las percepciones de algunos videos por parte de estudiantes en sus aulas de clase y encontró que los estudiantes percibían imágenes, pero que la lectura audiovisual que realizan no es muy consciente e ignoran buena parte del contenido simbólico de los materiales a los que están expuestos, inclinándose al consumo rápido, lo cual provoca que la manipulación se vuelva inconsciente.

Estos mecanismos afectan la libertad del ser humano para tomar decisiones, aunque sea en medidas imperceptibles inicialmente. El arte debe representar reflexión, sensibilidad, desarrollo y crecimiento intelectual y personal. Estas formas de manipulación adulteran al cine y le dan funciones corruptas y vanas. Debemos desconfiar de cualquier industria que maltrate a un arte de esta manera por propósitos económicos o políticos. Como dijo el reconocido dramaturgo y periodista italiano, Ricciotto Canudo: “Si bien los muchos y nefastos tenderos del cine han creído poderse apropiar del término «Séptimo Arte» que da prestigio a su industria y su comercio, no han aceptado empero la responsabilidad impuesta por la palabra «arte».” Al no garantizarla el productor, le corresponde al público asumir esta responsabilidad.