Resumen

El artículo analiza la manera en la cual, figuras como Elon Musk y Mark Zuckerberg, consolidan su hegemonía cultural mediante narrativas que exaltan el progreso tecnológico, reforzando así las dinámicas del capitalismo neoliberal. Desde una perspectiva gramsciana, estas élites actúan como intelectuales orgánicos, utilizando plataformas y proyectos tecnológicos para moldear valores sociales y legitimar desigualdades estructurales, desviando la atención de soluciones colectivas. 

Palabras clave: 

hegemonía cultural, tecnología, capitalismo neoliberal, alienación.

 

Abstract

The article analyzes how figures such as Elon Musk and Mark Zuckerberg consolidate their cultural hegemony through narratives that exalt technological progress, thereby reinforcing the dynamics of neoliberal capitalism. From a Gramscian perspective, these elites act as organic intellectuals, using technological platforms and projects to shape social values, legitimize structural inequalities, and divert attention from collective solutions. 

Keywords: 

cultural hegemony, technology, neoliberal capitalism, alienation.

 

Modernidad y tecnología

El discurso sobre la modernidad promovido por multimillonarios como Elon Musk y Mark Zuckerberg ha generado narrativas dominantes que justifican su papel como líderes del progreso social, ya que son empresarios que destacan la importancia de la tecnología de vanguardia, el emprendedurismo y la meritocracia, así como, una de sus sentencias centrales: el progreso sólo se logra por medio de la tecnología. 

Por ejemplo, en el caso de Musk vemos una visión a futuro de corte “sostenible” por medio de procesos de colonización fuera del planeta tierra. Tal es el caso de su proyecto para colonizar Marte a través de SpaceX, así como su revolución del transporte eléctrico por medio de Tesla, o el desarrollo de inteligencia artificial a través de Neuralink. En pocas palabras, Musk se ha encargado de fomentar la idea de que: la tecnología es capaz de analizar los riesgos para resolver los problemas de la humanidad. Como muestra de lo anterior:

El millonario empresario estadounidense Elon Musk afirmó este lunes en la isla indonesia de Bali que el problema del acceso a agua potable en el mundo se puede resolver con desaladoras alimentadas por energía solar.

En su intervención en el Foro Mundial del Agua, Musk, responsable de empresas como Tesla, SpaceX, Starlink y X, expresó su optimismo por el avance tecnológico y aseguró que la caída de los costes de las desaladoras las convierten en una solución barata y sostenible.

“Cuando hablo con gente muy leída y muy lista en Estados Unidos me dicen que la crisis del agua no tiene solución, pero sí la tiene por los avances en la eficiencia de la desalinización”, señaló el empresario en este foro que reúne a representantes y expertos de más de un centenar de países. 

“Creo que tenemos un gran futuro con el agua y que un gran futuro con energía sostenible también está a nuestro alcance”, agregó Musk, que inauguró el domingo los servicios de sus satélites Starlink para dar cobertura de internet a toda Indonesia. (Forbes. México, 2024, párr. 1-4) 

Lo anterior, nos ayuda a entender la decisión estratégica del actual presidente de los Estados Unidos, Donald Trump, quien ha nombrado al hombre más rico del mundo como encargado del Departamento de Eficiencia Gubernamental dentro de su gabinete de gobierno. 

Por otro lado, Zuckerberg ha mostrado una atención desbordada a la revolución de las comunicaciones y las conectividades por medio de Facebook (hoy Meta), lo cual, le ha permitido sembrar la idea global de que: la tecnología une a las personas  democratizando la información, y creando así comunidades digitales que jugarán un papel importante para impulsar cambios sociales y participación cívica en el devenir de los metaversos. No obstante, hay evidencias que muestran lo contrario:

Fuera el periodismo. En un vídeo publicado en Facebook el 7 de enero de 2025, Mark Zuckerberg, CEO del grupo Meta, anunció la nueva política de su empresa en materia de información y debate político. El multimillonario quiere “deshacerse de los fact-checkers”, a los que acusa de haber contribuido a erosionar la confianza en Internet en lugar de renovarla, sustituyendolos por un sistema derivado de las “Notas de la Comunidad” de X, que dejará en manos de los usuarios la comprobación de la fiabilidad de la información por sí mismos. A este anuncio, sorprendente dado el ímpetu con el que Meta ha defendido el fact-checking como medio para combatir la desinformación en sus plataformas, le siguen otras innovaciones estratégicas que trazan una línea clara. El objetivo de esta nueva política es evidente: jurar lealtad a Donald Trump “muskificando” a toda velocidad sus plataformas, que, según sus cifras, utilizan más de tres mil millones de usuarios cada día.

Para ello, Mark Zuckerberg recurre a los temas predilectos del CEO de X, acusando a los medios de comunicación tradicionales de haber “presionado para que haya cada vez más censura”. Para RSF, esta nueva política, que en un principio sólo se aplicará en Estados Unidos, forma parte de una estrategia global para marginar al periodismo y a quienes se dedican a él, en nombre de una libertad de expresión que ha sido secuestrada para servir a intereses ideológicos. (Bruttin, 2025, párr. 1-2) 

Lo anterior, nos muestra la manera en la que Zuckerberg sigue los pasos de Musk, alineados a la estrategia política emprendida por Trump, la cual, intenta coartar la libertad de expresión en el marco de la preponderancia de los intereses privados por encima de la construcción de debates públicos sustentados en la reflexión en torno a las necesidades sociales. De tal forma, tanto Musk como Zuckerberg, ensamblan narrativas de una modernidad cultural alineada a la tecnología como motor de cambio y progreso, la cual, responde a procesos meritocráticos al interior del mundo de los negocios, y se alimenta de la creencia infundada de una tecnología sostenible y con rostro social. 

Por ello, desde una perspectiva gramsciana, este fenómeno puede entenderse como una expresión de hegemonía cultural, que refuerza la dominación capitalista mediante el control, no sólo económico sino también ideológico y cultural (Gramsci, 1971). A ello podemos sumar la crítica de García Canclini en Consumidores y ciudadanos (1995) que analiza la transformación de los sujetos sociales en consumidores pasivos, lo que exacerba la alienación y desmovilización política. 

Sin embargo, también es importante matizar esta visión y reconocer que, aunque los sistemas de consumo pueden llevar a la desmovilización política en ciertos contextos, las y los sujetos sociales no son simplemente pasivos. La capacidad de agencia de las personas sigue existiendo y se  manifiesta de diversas formas. La agencia no sólo se encuentra en las decisiones de compra, sino en las formas en que las y los individuos resisten, reinterpretan y negocian su condiciones de supervivencia frente a los discursos del consumo.

Por ejemplo, las comunidades pueden crear alternativas de consumo consciente, como el consumo local o el reciclaje. Además, la llamada “cultura digital” ha proporcionado nuevas formas de activismo político, donde las y los sujetos se organizan y visibilizan problemas sociales a través de plataformas en línea. De este modo, la tecnología y la globalización, aunque puedan contribuir a la alienación social, también pueden potenciar nuevas formas de participación y movilización política.

Hegemonía cultural y la narrativa del progreso tecnológico

Gramsci (1971) conceptualizó la hegemonía como el mecanismo mediante el cual una clase dominante no sólo mantiene su poder por medio de la coerción, sino también, construyendo consenso cultural. Este consenso se logra al naturalizar valores, creencias e ideas que, aunque aparentan ser universales, benefician primordialmente a los intereses de las clases dominantes que los promueven. En el contexto contemporáneo, las élites tecnológicas representadas por figuras como Elon Musk y Mark Zuckerberg, han utilizado este principio para consolidar su posición de poder. Así, a través de narrativas centradas en el progreso tecnológico, estas figuras han logrado presentarse como agentes de cambio global que operan en beneficio de toda la humanidad. 

Por ejemplo, Musk a través de Tesla y Neuralink ha tratado de globalizar sus ideas sobre la importancia de la exploración espacial acompañada con las tecnologías sostenibles como estrategias prospectivas de supervivencia (de allí el interés de este sujeto por colonizar Marte). Por su parte, Zuckerberg se ha apoyado del capitalismo como sistema, y del neoliberalismo como modelo de la globalización y como proceso cultural para ensalzar la idea de la tecnología como única estrategia de conexión sostenible entre las personas, lo que justifica la necesidad de generar comunicaciones asertivas y, sobre todo, construir comunidades globales, ello al grado de asegurar que las redes sociales y las inteligencias artificiales funcionan como plataformas de empoderamiento que coadyuvan a fortalecer un sentido de comunidad mundial.

En ese marco, vemos que estas nuevas figuras de la modernidad cultural viralizan discursos, prácticas y “experiencias de salvación de la humanidad” a partir de la tríada: a) innovación tecnológica; b) conexión entre comunidades globales; c) exploración y colonización espacial. Es decir, dicha tríada promueve la colonización de Marte como solución a los problemas existenciales de la humanidad junto con el metaverso como un espacio inclusivo para la interacción social. Sin embargo, cabe destacar que estas narrativas, aunque envueltas en retóricas altruistas, desvían la atención de las desigualdades estructurales que sustentan la acumulación de riqueza en este capitalismo tecnológico. Es por ello que resulta importante considerar, como lo señala Harvey (2007), que el capitalismo contemporáneo depende de una constante producción de espacios y narrativas que legitimen la acumulación de capital, incluso a costa de exacerbar desigualdades sociales y económicas. Como muestra de ello:

Un informe […] publicado esta semana en el Foro Económico Mundial en Davos, precisó que la riqueza de los hombres más ricos del mundo (entre ellos Elon Musk, Bernard Arnault, Jeff Bezos, Mark Zuckerberg y Warren Buffet) aumentó de 405.000 millones de dólares en 2020 a 869.000 millones el año pasado.

Sin embargo, desde 2020, casi 5.000 millones de personas en todo el mundo se empobrecieron, subrayó Oxfam.

Los multimillonarios son hoy 3.300 millones de dólares más ricos que en 2020, a pesar de las muchas crisis que devastaron la economía mundial desde que comenzó esta década, incluida la pandemia de covid-19.

El informe anual de Oxfam sobre la desigualdad en el mundo se publica tradicionalmente justo antes de que el foro se inaugure en el complejo alpino suizo.

La organización benéfica planteó preocupaciones sobre el aumento de la desigualdad global, con las personas y empresas más ricas acumulando mayor riqueza -gracias al aumento de los precios de las acciones-  también más poder.

“El poder corporativo se utiliza para impulsar la desigualdad. Exprime a los trabajadores enriqueciendo a los accionistas ricos, esquivando impuestos y privatizando el estado”, subrayó Oxfam. (AFP, 2024, párr. 1-6) 

Esto contrasta con las narrativas mediante las cuales los nuevos magnates tratan de reforzar la premisa de que el cambio social depende de la iniciativa privada en lugar de procesos colectivos y democráticos. Aquí cabe destacar cómo para Shoshana Zuboff (2020), el capitalismo de vigilancia también opera bajo esta lógica, al transformar datos privados en productos que sirven para reforzar estructuras de poder: “[…] el capitalismo de vigilancia reclama unilateralmente la experiencia humana como una materia prima gratuita para ser traducida en datos de comportamiento“ (Zuboff, 2020, p. 8). En este sentido, proyectos como los de Musk y Zuckerberg no sólo perpetúan la hegemonía cultural de las élites tecnológicas, sino que también deslegitiman modelos alternativos de cambio basados en la justicia social y la redistribución.

De esta forma, la hegemonía cultural, en el marco del capitalismo tecnológico, se nutre de narrativas que posicionan a las élites como los únicos agentes capaces de abordar desafíos globales. Y esta estrategia no sólo refuerza su posición de poder, sino que también margina perspectivas críticas y colectivas que podrían cuestionar las bases estructurales de las desigualdades actuales. Por ejemplo:

Washington (EFE).- Cientos de personas se manifestaron este martes frente al Departamento del Tesoro en Washington para quejarse por el rol que el magnate Elon Musk está desempeñando en la Administración de Donald Trump.

Con carteles en favor de la defensa de la democracia o haciendo hincapié en que «nadie ha elegido a Elon», el grupo protestó en concreto contra el hecho de que el Departamento de Eficiencia Gubernamental (DOGE), que encabeza Musk, haya conseguido acceso al sistema de pagos del Departamento del Tesoro con el fin de supervisar las cuentas públicas. (EFE:, 2025, párr. 1-2) 

Los intelectuales orgánicos de la clase capitalista

Gramsci (1971) define a los intelectuales orgánicos como aquellos que emergen de una clase social específica y desempeñan un papel fundamental en la articulación y consolidación de su hegemonía. Estos intelectuales no se limitan a la producción de conocimientos especializados, sino que son “[…] los organizadores del consenso necesario para el mantenimiento del orden social” (p. 12). En este sentido ¿Podrían Elon Musk y Mark Zuckerberg considerarse intelectuales orgánicos de la clase capitalista, ya que sus empresas no sólo generan bienes y servicios, sino también ideologías que refuerzan las dinámicas del neoliberalismo como modelo económico?

Por un lado, Zuckerberg, a través de plataformas como Facebook e Instagram, no sólo ofrece herramientas para la comunicación y el entretenimiento, sino que también construye espacios donde se moldean las percepciones, valores y conductas de millones de personas. Como señala Zuboff (2020), “[…] estas plataformas no son neutrales; están diseñadas para extraer datos conductuales y monetizarlos, transformando nuestras vidas cotidianas en un flujo constante de ganancias” (p. 85). Esta lógica refuerza la narrativa de cómo el progreso está intrínsecamente vinculado al dominio tecnológico, mientras que perpetúa la desigualdad al desviar recursos y poder hacia unas pocas corporaciones tecnológicas.

Por otro lado, podemos considerar que los proyectos de Musk, como SpaceX y Neuralink, representan una visión del futuro profundamente distópica, al enfatizar la colonización de Marte como una solución a los problemas globales. Así, Musk desplaza la atención de las raíces estructurales de crisis como el cambio climático o la desigualdad económica hacia dichas distopías. Por su parte, Harvey (2007) describe esta estrategia como una característica del neoliberalismo, donde “[…] el capital constantemente reconfigura los espacios y narrativas para legitimar su supervivencia” (p. 89). Así, en palabras de Musk: “La esperanza de vida probable de una civilización será mucho mayor si somos una especie multiplanetaria, una especie con múltiples planetas, que si somos una especie en un solo planeta” (General News, 2024, párr. 3). Declaración que refuerza la dependencia en soluciones tecnológicas privadas en lugar de medidas colectivas y sistémicas.

Además de esto, ambos empresarios operan bajo una lógica de inevitabilidad tecnológica, que presenta a sus proyectos no como elecciones, sino como el único camino hacia el progreso. Esto se alinea con lo que Gramsci describe como “[…] el sentido común hegemónico”, una forma de pensamiento que normaliza las relaciones de poder existentes y deslegitima a las alternativas (1971, p. 322). De esta forma, las plataformas de Zuckerberg y los proyectos de Musk no sólo consolidan su poder económico, sino que también redefinen la manera en que la sociedad entiende el progreso junto con  la justicia social.

Por lo tanto, Musk y Zuckerberg encarnan el papel de intelectuales orgánicos de la clase capitalista contemporánea, promoviendo una hegemonía cultural que legitima al neoliberalismo como modelo económico, así como a la concentración de poder en manos de las élites tecnológicas. Pero es importante comprender que sus proyectos y plataformas, lejos de ser neutrales, son vehículos para reproducir narrativas que perpetúan las desigualdades estructurales, y marginan alternativas más democráticas y equitativas de desarrollo tecnológico o de simple coexistencia.

Modernidad cultural, alienación y consumo

La modernidad cultural de la que hasta aquí se ha hablado, y que es promovida por las élites tecnológicas, profundiza la alienación al fragmentar las relaciones sociales y mercantilizar la vida cotidiana. Según Gramsci (1971), la alienación surge de la desconexión entre las y los individuos, de las estructuras colectivas que podrían empoderarlos. Este fenómeno se intensifica en un contexto donde las tecnologías y las redes sociales, en lugar de actuar como herramientas para la emancipación, refuerzan dinámicas de control y dependencia. Por ello, Gramsci advierte que “[…] la hegemonía cultural actúa precisamente sobre el sentido común, transformándolo en una fuerza para la reproducción del poder dominante” (p. 328).

En este marco, podemos considerar que las plataformas digitales no sólo estructuran la interacción social, sino que también convierten a las y los usuarios en consumidores pasivos de contenido. Frente a ello, Zuboff (2020) subraya cómo estas tecnologías operan bajo el capitalismo de vigilancia en el que “[…] la experiencia humana es apropiada como materia prima gratuita para la producción de datos, que luego son comercializados” (p. 96). Es decir, las plataformas digitales, las redes sociales, los motores de búsqueda y las distintas aplicaciones móviles forman parte de un capitalismo de vigilancia que estructura una lógica mercantil en torno a la información personal, esto como producto del “acecho” del conjunto de discursos, prácticas y experiencias que las y los usuarios desarrollan los espacios virtuales y en línea, tales como: búsquedas, clics, likes, comentarios o ubicaciones.

Lo anterior, se traduce en un modelo de vigilancia que permite también dinámicas algorítmicas que responden a perfiles detallados y que juegan un papel importante en el diseño de publicidad personalizada, la cual, puede influir en la construcción de discursos, prácticas y experiencias por medio de la extracción de datos y la explotación de informaciones personales, permitiendo así la acumulación de capital. Por ello, nos parece importante problematizar -a través de la operacionalización conceptual entre Harvey (2007), Canclini (1995) y Zuboff (2020)- los procesos de manipulación de la información, la seguridad de los datos y el ejercicio del poder que emanan de estas nuevas corporaciones tecnológicas con sus ejercicios de persuasión, así como lo referente al control masivo de datos por medio de un panoptismo virtual que responde a este capitalismo de vigilancia, que por cierto, aliena a las y los individuos.

Aquí cabe destacar cómo García Canclini (1995) aporta una perspectiva crítica al señalar que, en la modernidad tardía, los sujetos sociales son reconfigurados como consumidores en lugar de ciudadanas y ciudadanos activos. Según este autor, “[…] la modernidad reorganiza la vida pública en torno al consumo, relegando el debate y la participación ciudadana a un segundo plano” (p. 47). En este sentido, plataformas como Facebook e Instagram no sólo se convierten en espacios de interacción, sino también, en vitrinas comerciales que priorizan el acto de consumir por encima del acto de participar. Este cambio en la conducta de los sujetos tiene profundas implicaciones políticas pues, entre otros problemas, refuerza una pasividad colectiva que debilita la capacidad de la sociedad para desafiar las estructuras de poder.

A esto hay que agregar el impacto que se genera cuando la narrativa tecnológica promovida por Musk y Zuckerberg se presenta como una solución inevitable a los problemas globales, desplazando así la atención de las soluciones colectivas y democráticas. Como Harvey (2007) argumenta, “[…] el neoliberalismo necesita de narrativas que legitimen su modelo económico mientras desmantelan las instituciones colectivas que podrían oponerse a él” (p. 110). De esta forma, se refuerza una alienación sistémica de los sujetos, cuyo futuro es percibido como dependiente de las iniciativas privadas que les proporcionen las élites tecnológicas, en lugar de los esfuerzos colectivos de la sociedad.

Diremos entonces -a partir de Harvey (2007)- que este modelo económico ha promovido una ideología que opera a través de políticas económicas que responden a la idea de un mercado libre que permita la privatización de la mayoría de los servicios públicos, la no regulación de los mercados financieros y la competencia, pero también, produciendo el exacerbamiento de desigualdades sistémico-estructurales como producto de la concentración del poder y la riqueza por parte de figuras como Musk y Zuckerberg en el marco de contextos caracterizados por una crisis civilizatoria.

En última instancia, esta combinación de alienación y consumo redefine las relaciones socio políticas en la modernidad cultural, ya que las plataformas digitales y las tecnologías promovidas por Musk y Zuckerberg no sólo perpetúan la hegemonía cultural de las élites, sino que también limitan la capacidad de las y los ciudadanos para imaginar o construir alternativas que desafíen a la hegemonía y se opongan al statu quo​. Como concluye García Canclini (1995), “[…] la ciudadanía se diluye en la medida en que el consumo ocupa el centro de las prácticas sociales, dejando poco espacio para la acción colectiva” (p. 56).

Pasividad y desmovilización política

La exaltación de figuras como Musk y Zuckerberg refuerza una narrativa que presenta la tecnología como una herramienta neutral y democratizadora. Esta narrativa promete acceso universal tanto al conocimiento como a las oportunidades ¿laborales o de desarrollo?, pero ignora las profundas desigualdades que estructuran tanto el acceso como el control de estas tecnologías. Como señala Canclini (1995), “[…] el consumo tiende a ocupar el lugar de la participación política, transformando a los ciudadanos en espectadores que no cuestionan las relaciones de poder, sino que las reproducen mediante sus elecciones en el mercado” (p. 48). Y como muestra está el fenómeno TaylorBowl:

El fenómeno TaylorBowl es una joya del consumismo que reitera los cambios en una era digital aún ligada a estereotipos tradicionalistas. Ximena Cansiní, profesora de antropología del consumo por la Universidad Nacional Autónoma de México, señaló que el éxito comercial de esta combinación se respalda en el poder de las redes sociales, el cliché de un cuento romántico y el reforzamiento de una cultura donde la mujer se mantiene como accesorio pese a sus éxitos.

La estadounidense Taylor Swift se ha consolidado en años recientes como una de las más grandes estrellas de la música pop y ahora también le ha hecho ganar millones de dólares a la NFL. El romance que sostiene con Travis Kelce, ala cerrada de los Jefes de Kansas City, ha enganchado a los aficionados de la liga de futbol americano, así como a los llamados Swifties, fans de la artista, e incluso a grupos de personas alejadas de ambos sectores.

“Una de las marcas más rentables en el mundo es Taylor Swift, ha sabido mantener su carrera al reinventar su música y también con gran alcance en las redes sociales, mientras que la NFL había manejado un marketing más tradicionalista.

Ahora nos venden la imagen del amor romántico pero con estereotipos como el del jugador y la novia cantante, quien pese a tener mayor fama sólo va a apoyar a su pareja”, indicó Cansiní para La Jornada. (Palma, 2024, párr. 4) 

Veremos entonces que las plataformas tecnológicas, lejos de ser espacios de empoderamiento ciudadano, funcionan como mecanismos que canalizan la energía social hacia el consumo individualizado en lugar de hacia la acción colectiva. Zuboff (2020) critica esta dinámica al describir cómo “[…] el capitalismo de vigilancia no sólo explota la experiencia humana, sino que también redefine las relaciones sociales, moldeándolas para adaptarse a los imperativos del mercado” (p. 94). En este modelo, las y los usuarios de redes sociales son transformados en productos, cuyos comportamientos son monitoreados, analizados y vendidos a las empresas transnacionales y de servicios digitales. Esto fomenta una pasividad política donde las personas no actúan como ciudadanas o ciudadanos críticos, sino como consumidores inmersos en una lógica de entretenimiento.

El discurso de las élites tecnológicas también refuerza una suerte de pasividad, al presentar las soluciones a los problemas sociales como dependientes de iniciativas privadas. Por ejemplo, Musk afirma que proyectos como la colonización de Marte son esenciales para la supervivencia de la humanidad, mientras minimiza las acciones colectivas necesarias para abordar problemas como el cambio climático. Según Harvey (2007), esta estrategia es inherente al neoliberalismo, que “[…] despoja a las instituciones colectivas de su poder y las reemplaza con soluciones privatizadas que perpetúan las desigualdades existentes” (p. 89).

La desmovilización política también se ve exacerbada por la creencia de que el cambio social puede ser impulsado desde la innovación tecnológica. Al respecto podemos recuperar la advertencia de Gramsci (1971) en que señala cómo “[…] la hegemonía cultural actúa para establecer un ‘sentido común’ que desactiva la crítica al presentar las condiciones existentes como inevitables” (p. 327). En este contexto, las narrativas de Musk y Zuckerberg normalizan la idea de que: la tecnología, en manos de las élites es el único camino hacia el progreso, ignorando las alternativas colectivas y democráticas que podrían cuestionar las relaciones de poder. En consecuencia, podemos considerar que la pasividad política no es un resultado accidental, sino un producto del diseño estructural que beneficia a las élites tecnológicas, al consolidar su control sobre las infraestructuras digitales y las narrativas del progreso. Y es que, “[…] la exclusión política no se da sólo por la falta de recursos materiales, sino por la imposibilidad de imaginar un futuro distinto a través de prácticas colectivas” (Canclini, 1995, p. 52).

Reflexiones finales

El análisis crítico de la hegemonía cultural promovida por figuras como Elon Musk y Mark Zuckerberg evidencia cómo (estas élites tecnológicas) consolidan su poder al transformar los espacios digitales y las narrativas de progreso en herramientas que refuerzan a las propias estructuras del capitalismo como sistema económico, al neoliberalismo como modelo y a la globalización como proceso. Esto es, al exaltar sus figuras mediáticas y presentar a la tecnología como una fuerza neutral y democratizadora, con lo que desvían la atención de las desigualdades sistémico-estructurales que sustentan su acumulación de poder y de riqueza. En este proceso, las y los ciudadanos son reducidos a consumidores, alejados de su capacidad para cuestionar y resistir colectivamente las relaciones de poder.

Desde una perspectiva gramsciana, podemos considerar que esta hegemonía no es sólo un fenómeno económico, sino algo profundamente ideológico, donde las narrativas dominantes naturalizan la dependencia en soluciones privadas y tecnológicas, limitando la imaginación de alternativas colectivas y democráticas. Como enfatizan Canclini (1995) y Zuboff (2020), esta dinámica intensifica la alienación y consolida una pasividad política que debilita la capacidad de las sociedades para movilizarse frente a las desigualdades existentes.

Sin embargo, como también señala Gramsci (1971), la hegemonía nunca es absoluta, siempre enfrenta resistencias. Reconocer y desmantelar las narrativas que perpetúan el culto a las y los multimillonarios relacionados con el dominio tecnológico, requiere de una revalorización de las prácticas colectivas, la democratización de las tecnologías y la construcción de un sentido común alternativo que desafíe las bases del capitalismo como sistema, del neoliberalismo como modelo y de la globalización como proceso. Es decir, sólo a través de estas acciones será posible imaginar y construir un futuro más justo, inclusivo y equitativo, que permita una democracia democratizante.

Referencias bibliográficas 

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García, N. (1995). Consumidores y ciudadanos: Conflictos multiculturales de la globalización. Grijalbo.

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Gramsci, A. (1971). Selecciones de los Cuadernos de la cárcel. Editorial Internacional.

Harvey, D. (2007). Breve historia del neoliberalismo. Oxford University Press. https://www.perio.unlp.edu.ar/catedras/wp-content/uploads/sites/49/2020/03/T08-HARVEY-Breve-historia-del-neoliberalismo-pp-11-16-45-49-183-189-1.pdf 

Palma Hernández, E. (11 de febrero de 2024). “’TaylorBowl’, una joya del consumismo en la era digital: especialista”. La Jornada. https://www.jornada.com.mx/noticia/2024/02/11/deportes/taylorbowl-una-joya-del-consumismo-en-la-era-digital-especialista-8126 

Zuboff, S. (2020). La era del capitalismo de la vigilancia: La lucha por un futuro humano frente a las nuevas fronteras del poder. Paidós. https://perio.unlp.edu.ar/catedras/filosofia/wp-content/uploads/sites/210/2023/06/ZUBOFF_1.pdf