En la época actual, popularmente se escucha el término “Respetuoso con el medio ambiente” o “Ecofriendly”, como parte de las alternativas empresariales ante las problemáticas ecológicas  que se atraviesan; lo encontramos comúnmente en los empaques de las estanterías al consumir un producto y en los comerciales digitales por medio de un sello en color verde con diferentes leyendas que “avalan” su veracidad, pero… ¿podemos estar realmente seguros de la congruencia ecológica que nos ofrecen las marcas? ¿realmente estamos siendo un consumidor responsable?

Vamos a remontarnos un poco hacia atrás para entender el contexto: La contaminación es un grave problema cuyos orígenes se remontan hacia la antigüedad, acentuándose desde la Primera Revolución Industrial1. El tema del medio ambiente se instaló formalmente en la agenda política mundial tras la realización de la Conferencia sobre el Medio Humano, citada por la Organización de las Naciones Unidas y realizada en Estocolmo en 1972. En esa oportunidad, tanto en sus documentos de convocatoria como en su declaración final, junto con la creación del Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA), quedó estipulado que el mundo enfrentaba una crisis ambiental global producto del modo de vida predominante que había alcanzado el ser humano y caracterizado, en términos genéricos, como la “Civilización Industrial”2. Diferentes estudios realizados en países industrializados muestran que el nivel de concienciación sobre el medio ambiente va constantemente en aumento y alcanza ya niveles considerables3.

El término ecofriendly comenzó a ganar popularidad en la década de los 80´s como parte de las campañas de marketing verde ante la crisis ambiental global. Santesmases (2012) define al marketing verde o ecológico como la comercialización de bienes, los cuales se caracterizan por ser elaborados con materiales reciclados, amigables con la naturaleza y por ende, la contaminación que ocasionan sobre el medio ambiente es menor; aunque este aún se encuentra en una etapa de formación, ya que el consumidor no asume un íntegro comportamiento ambientalista o de ecoconsumo4. Según un estudio de la agencia canadiense de marketing ambiental Terrachoice, entre el 2009 y 2010 se produjo un aumento del 73% de productos «verdes» en el mercado5. Pero, si se han creado corrientes ideológicas por un mundo menos contaminado tanto en aspectos empresariales como del consumidor… ¿por qué es mínima la eficacia de estas corrientes a lo largo del tiempo? ¿por qué el cambio climático cada año empeora y los océanos están más contaminados?

Esta revolución verde ha traído consigo no solo conductas positivas, sino también negativas. Una de ellas sería el «greenwashing» 6. El término de greenwashing fue acuñado en 1986 por un estudiante universitario neoyorquino, Jay Westerveld7. Norteen (2011) asocia el término greenwashing a la desinformación que difunde una organización con el fin de promover una imagen pública ambientalista, cuando realmente no lo cumple. es “una comunicación deliberada meramente simbólica, una fachada de prácticas para generar beneficios”8.

Mediante el marketing verde el greenwashing no es representado con una sola leyenda como “ecofriendly” otras variantes son también: plastic free (libre de plástico), cruelty free (libre de crueldad animal), all natural (totalmente natural), environmentally friendly (amigable con el medio ambiente), etc.

En entrevista con BBC News, Monique Goyens, Directora General de BEUC aclaró la situación actual del greenwashing: “El Greenwashing está en todas partes, la cantidad de bienes y servicios de consumo que afirman se sostenibles, “ecofriendly” o neutros en carbono se ha disparado (…) ahora se ha creado esta conciencia y se está desarrollando más cada año, de que debemos hacer algo por el planeta, por lo que esta mayor concientización de parte de los consumidores es atractiva para los especialistas en marketing (…) quiero decir, hay productos verdaderamente sostenibles en el mercado, pero existe una gran confusión entre los productos y servicios verdaderamente ecológicos, y ese es el verdadero problema para los consumidores.”

En entrevista para Global News en 2023, Kelly Drennen, CEO de Fashion Takes Actions comentó su perspectiva al respecto:

“Términos bastante vagos como natural, orgánico, sustentable, vegano… se utilizan ese tipo de términos (…) lo que están haciendo en realidad es engañar al consumidor, haciéndole creer que esos productos se fabrican de manera sustentable utilizando ese tipo de palabras y asumiendo que el consumidor no sabe nada y aún mejor, no tiene tiempo de investigar, por lo que termina comprando el producto porque se cree que está haciendo algo mejor por el planeta.”

Este fenómeno viene creciendo con mucha intensidad en los últimos años. Según Terrachoice, en el  2010 se detectó que el 95% de los productos analizados tenían indicios de greenwashing, al presentarse como sostenibles sin serlo en su totalidad9.

En la conferencia sobre Comercio y Desarrollo de la ONU, se expuso que la moda es la segunda industria más contaminante de agua del planeta, solo después de la industria petrolera. La Fast Fashion contribuye al 10% de las emisiones de dióxido de carbono a nivel mundial (el gas principal de efecto invernadero que causa el calentamiento global y el cambio climático). Y tan solo en un año se utilizan 93 mil millones de metros cúbicos de agua en la producción textil10. Para fabricar un solo par de pantalones de mezclilla necesitan alrededor de 7,500 litros de agua 11.

El término Fast Fashion, que se ha expandido en las últimas décadas, es acuñado a las empresas de moda que ofrecen a los consumidores variedad de opciones de ropa de temporada en un corto periodo de tiempo y a bajo costo, lo que los hace más accesibles, llegando a un mayor número de clientes; por ello el consumo de esta industria tiene cifras exorbitantes. Sin embargo, este sistema de moda se apoya en varios factores silenciosos como los bajos estándares de calidad (lo que provoca que todos estos productos deban ser reemplazados y obligan al cliente a consumir nuevamente al poco tiempo), la explotación y mano de obra barata (reduciendo al máximo el costo de producción) y por supuesto, su fabricación, muchas veces nula en opciones realmente sustentables; y al enfocarnos en este último punto, grandes empresas han creado su propio marketing verde con etiquetados que prometen una prenda de procedencia confiable y que es amigable con el medio ambiente pero ¿Será este solo un caso más de greenwashing?

Tomando en cuenta que gran parte de esta ropa en un corto tiempo es y su impacto ambiental es realmente alarmante… ¿Vale la pena consumir unos jeans cada 3 meses? La situación ambiental actual es alarmante ¿Qué estamos esperando para mejorarla? ¿Las empresas acaso tomarán acciones pronto o en 10, 20, 50 años? ¿Y si las empresas deciden no tomar acciones beneficiosas para el medio ambiente, aun así lo seguiremos consumiendo?¿Le daremos toda la responsabilidad a ellos? ¿O haremos algo para que al menos podamos retrasar un poco el reloj antes de que sea demasiado tarde? ¿O ya es demasiado tarde?

Bibliografía:

1. Salas, H. (2021). Construcción de marcas verdes: Preocupación de las organizaciones por el cuidado y protección ambiental. Revista de Ciencias Sociales (Ve), vol. XXVII, no. 3, pp. 415-427, 2021
2. Estenssoro, F. (2015). EL ECODESARROLLO COMO CONCEPTO PRECURSOR DEL DESARROLLO SUSTENTABLE Y SU INFLUENCIA EN AMERICA LATINA. Universum (Talca), 30(1), 81-99. https://dx.doi.org/10.4067/S0718-23762015000100006
3. Izagirre-Olaizola, J., Fernández-Sainz, A., & Vicente-Molina, M.  (2013). Antecedentes y barreras a la compra de productos ecológicos. Universia Business Review, (38), 108-127.
4. Salas, H. (2018). Marketing ecológico: La creciente preocupación empresarial por la protección del medio ambiente. Fides et Ratio – Revista de Difusión cultural y científica de la Universidad La Salle en Bolivia, 15(15), 151-170.
5.  Lucía, C., & Góngora, A. (2013). GREENWASHING: SER VERDE O PARECERLO. https://www.iese.edu/media/research/pdfs/ST-0328.pdf
6. Lucía, C., & Góngora, A. (2013). GREENWASHING: SER VERDE O PARECERLO. https://www.iese.edu/media/research/pdfs/ST-0328.pdf
7. ADICAE, Baeza, V., Franco, J. A., & Ferruz, L. (2020). ¿ES ECOLÓGICO REALMENTE O ES SÓLO MARKETING? Manual del Consumidor Crítico Para Distinguir Productos y Servicios Sostenibles. https://www.otroconsumoposible.es/wp-content/uploads/2020/12/ecologico-o-greenwashing-2020.pdf
8. Duque, M., Mejía, L., Nieto, J., & De Francisco, L. R. (2022). Green marketing: esfuerzos por el cuidado y la preservación del medio ambiente con negocios sostenibles. Revista Universidad y Empresa/Revista Universidad y Empresa, 24(42). https://doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/empresa/a.10865
9. Alejos, C. L. (2013). GREENWASHING: SER VERDE O PARECERLO. Cuadernos de la Cátedra “La Caixa” de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo, 21. https://www.iese.edu/media/research/pdfs/ST-0328.pdf
10. El costo ambiental de la moda rápida. (2023, 13 diciembre). SEDEMA. http://www.data.sedema.cdmx.gob.mx:8081/culturaambiental/index.php/opciones-de-cultura-ambiental/blog/el-costo-ambiental-de-la-moda-rapida#:~:text=La%20fast%20fashion%20o%20moda,agua%20en%20la%20producci%C3%B3n%20textil.
11. Universidad Anáhuac Querétaro. (2023, 6 noviembre). Cómo la Fast Fashion afecta a nuestro medioambiente. Anáhuac. Espíritu Creador. https://queretaro.anahuac.mx/licenciaturas/blog/como-la-fast-fashion-afecta-a-nuestro-medioambiente