El estudio versa sobre los discursos políticos electorales en Nuevo León (2015) y cómo estos construyen en el imaginario una imagen deseable por los votantes (imagen social que consideran más pertinente para los votantes, apelación a virtudes propias y vicios ajenos). Se parte del supuesto que los procesos electorales en el noreste mexicano producen varios tipos de discursos y estrategias argumentativas en los que distintos agentes tratan de obtener el favor de los ciudadanos mediante la apelación a virtudes propias y vicios ajenos. Se analizan sus condiciones de producción, circulación y recepción en la campaña electoral de gobernador de Nuevo León (2015). Se completa con los resultados de encuestas y de la elección. Se analizan discursos políticos con enfoque en las características o rasgos de la personalidad de candidatos o posibles candidatos a la gubernatura de N.L, 10 registrados oficialmente. El análisis también se apoya en 600 textos periodísticos.

Sobre las variedades de comportamiento político y de los tipos de políticos se hace referencia a Lasswell (1977) quien distingue entre conservador, comunista, reformista, liberal, dictador, demagogo, por ejemplo. Al mencionar al periódico El Norte como parte de las fuentes periodísticas analizadas, lo refiere como un periódico sensacionalista de orientación de derecha en Monterrey cuyas columnas editoriales sobre la campaña contienen sarcasmo, eufemismo y sexismo lingüístico. En conclusión, se destaca que las funciones de discurso político giran en torno a la Legitimación, coerción y deslegitimación. Los sujetos discursivos emplean las funciones apelativa y poética, tanto para favorecer el sufragio, como para intensificar semánticamente sus actividades de imagen con respecto a los y las aspirantes al puesto gubernamental. Así como el uso de recursos retóricos, donde la adjetivación, los desplazamientos de sentido y el sarcasmo, entre otros, orienta el discurso en favor o detrimento de tal o cual aspirante a la gubernatura.